해당 광고 계정을 살펴보니, 매월 일정 수준 예산을 소진하기 위해 효율이 없는 키워드에 예산을 배분하고 있었습니다. 광고비를 쓰는 것 자체가 목적이 되어버린 상태였습니다.
검색광고에서 효과를 보지 못하는 이유는 공통적으로 크게 네 가지입니다.
1. 경쟁 강도가 높은 키워드에서 정면으로 경쟁한다
경쟁 강도가 이미 높아질 대로 높아진 키워드에서는 클릭당 비용이 과도하게 높게 나옵니다. 1 클릭당 수천 원에서 수만 원이 넘어가는 키워드들이 생깁니다.
그런 키워드에서도 노출되고자 경쟁을 하게 되면 매출에 비해 광고비가 더 빨리 소진되는 경우가 다반사입니다.
광고 콘텐츠를 제작해 소비자에게 도달시키면 클릭당 1,000원.
경쟁이 높은 키워드에서 1명 클릭에 10,000원.
같은 돈으로 10명과 1명을 만납니다.
1번의 경우, 검색광고에서 1번 클릭하는 비용을 쓸 때 콘텐츠 노출 광고로 10명의 고객을 얻었습니다. 그뿐일까요? 그 사이에 제품·브랜드를 소구점과 함께 인지한 잠재 고객도 생긴 것입니다. 판매 마진으로 인한 추가 광고 비용도 고려해 볼 수 있습니다.
그 결과 1)과 2)의 격차는 점점 벌어지게 됩니다.
이처럼 경쟁 강도가 높은 키워드의 목표를 "신규 고객 유치를 통한 매출 증대"로 잡고 검색광고에 비용을 집행하는 것은 이길 수 없는 판에 끼어있는 것이라고 생각합니다.
굳이 경쟁 강도가 높은 키워드에서 경쟁을 해봐야겠다면, 손해를 보더라도 시장 장악력을 높이려고 할 때 사용 가능한 전략이라고 생각합니다. 이 때문에 메인 키워드에서 효율이 없더라도 광고를 집행하는 곳들은 그 광고비 누수를 감당할 수 있는 일부 기업에서만 진행하곤 합니다.
혹시 현재 제품과 서비스가 궤도에 올라 손해를 감수하더라도 시장 장악력을 더 높여 독점적인 위치로 포지셔닝하고 싶다면 유지하셔도 괜찮습니다. 그러나 대부분의 클라이언트 분들은 매출과 순이익 두 가지를 함께 성장시키고 싶은 분들입니다.
2. 광고 상품의 성격을 이해하고 활용하지 못한다
검색광고 채널은 성격상 이미 있는 수요에서 비교 경쟁을 하게 되니, 검색광고만으로는 매출 성장이 어렵습니다.
그래서 매출 성장을 고려하는 광고주분께서는 수요를 만들 수 있는 다른 활동을 추가로 진행해야 하며, 검색광고 영역에서는 효율이 나올 수 있는 연관 키워드에서 우리 서비스·제품군을 찾는 고객이 제품을 놓치지 않도록 하는 목적으로 세팅을 해놓아야 한다고 생각합니다.
이때 검색광고의 상품 영역인 파워링크 / 쇼핑 검색 / 파워 콘텐츠 / 브랜드 검색 / 플레이스 등의 상품을 각각 목적에 맞게 활용하실 수 있습니다.
- 파워링크 — 구매 의도가 이미 선 고객이 도달하는 자리
- 쇼핑 검색 — 가격과 옵션을 비교하는 단계
- 파워 콘텐츠 — 아직 정보를 탐색 중인 단계. 콘텐츠로 설득하는 자리
- 브랜드 검색 — 이미 우리를 아는 고객이 정확한 정보를 찾는 자리
- 플레이스 — 지역 기반 서비스의 방문 전환
위의 광고 상품들은 상품별로 노출 위치가 다르고, 검색어 키워드에 따라 광고 상품의 위치가 달라지기도 합니다. 또한 각 상품에서는 네이버의 알고리즘에 따라 다른 광고들과의 상대적 품질을 비교하는 품질지수가 있습니다.
3. 실제 구매로 이어지지 않는 키워드에 돈을 쓴다
클릭이 많이 나오는 키워드를 좋은 키워드로 착각하기 쉽습니다. 전환 데이터를 보지 않으면 이 착각을 깨뜨릴 방법이 없습니다.
그래서 트래킹 설정이 모든 작업의 첫 단추입니다. 어디서 전환이 나는지 모르는 상태에서 하는 최적화는 전부 추측입니다.
4. 내 제품·서비스와 연관된 키워드를 더 찾지 못했다
경쟁이 덜한 자리에서 같은 고객을 만날 수 있는데, 그 자리를 모르고 지나치는 경우가 많습니다. 사람들이 실제로 쓰는 표현은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 다양합니다.
정리하면, 검색광고는 이 네 가지입니다
- 연관 키워드 노출 전략 수립
- 적절한 광고 상품을 알맞게 활용
- 성과 기반 효율 관리를 통해
- 최적의 예산을 찾아 운용
이것을 꾸준히 반복·지속하는 것이 최선의 효율을 만들어낼 수 있는 것이라고 생각합니다.
세팅 후에는 도출된 데이터를 바탕으로 지속적인 피드백을 통해 적절한 관리(수정)가 필요합니다. 이러한 관리 작업에는 목표 키워드 노출, 키워드 확장, 각 광고 상품에 맞는 소재 활용(이미지 등의 확장 소재 등), 품질지수를 높이기 위한 작업, 요일·시간대별 전환율에 따른 예산 분배 등이 있습니다.
결론
결론적으로 매출 성장을 목표로 잡고 계신 광고주분께서는 검색광고 영역은 운영의 효율화를 목표로 잡고, 효율화를 통해 만든 부가 수익을 추가적인 제품·서비스와 경쟁력 개발, 다양한 콘텐츠 제작을 통한 확산을 진행하는 것으로 생각을 전환해 보시는 것을 추천드립니다.
더널리임팩트의 키워드 검색광고 개선 업무는
네이버 공식 대행사와의 계약을 통해 비용을 청구하지 않습니다.
검색광고 영역은 문의를 주시면 무료로 진단을 해드리며, 개선할 점이 파악되면 운영을 도와드릴 수 있습니다.